Dans un marché hôtelier de plus en plus concurrentiel, les grands groupes misent sur une stratégie clé : structurer un portefeuille multi-segments capable de capter tous les profils de clientèle et de les fidéliser à l’échelle du groupe. Du luxe à l’entrée de gamme, l’enjeu n’est plus d’additionner des marques, mais de créer un écosystème cohérent qui maximise la valeur client, les revenus et la fidélité.

Une stratégie de portefeuille pour toucher toutes les clientèles
La segmentation des marques est au cœur de cette approche. Marriott International, par exemple, gère un portefeuille extrêmement large de marques, structurées pour couvrir tous les segments de marché, du luxe au séjour long séjour en passant par le lifestyle et le milieu de gamme. Sur son site institutionnel, le groupe présente son portefeuille de marques réparties selon des catégories “Classic” et “Distinctive”, chacune répondant à des besoins et des attentes différentes de voyageur.

Cette logique multi-segments ne se limite pas à un catalogue de marques : elle permet à Marriott de proposer des parcours client cohérents, en offrant des expériences adaptées à des moments de vie précis — tourisme haut de gamme, voyages d’affaires, longs séjours ou résidences avec services. Cette granularité est une réponse directe à l’exigence de personnalisation des consommateurs tout en assurant une optimisation des revenus et de l’occupation.

Les programmes de fidélité comme plateforme d’engagement
Au cœur de ces stratégies se trouvent les programmes de fidélité, devenus des plateformes d’engagement client au-delà de la simple accumulation de points.

• Marriott Bonvoy, par exemple, est aujourd’hui l’un des plus grands programmes de fidélisation au monde, avec près de 237 millions de membres. Ce programme est un pilier de la stratégie commerciale du groupe, représentant près de la moitié des nuitées vendues via les canaux directs, générant une forte fidélité client et une fréquentation accrue des marques du portefeuille.

• Accor Live Limitless (ALL), le programme d’Accor, illustre une autre manière de concevoir la fidélité : il ne se limite pas aux séjours hôteliers, mais se positionne comme une plateforme d’expériences et de lifestyle intégrées. ALL ne récompense pas seulement les réservations d’hôtels : il propose des expériences, des avantages dans des partenariats lifestyle, des événements et un engagement émotionnel plus profond avec la marque. Selon Accor, les membres ALL séjournent plus souvent, dépensent davantage par nuit et sont nettement plus enclins à revenir dans le groupe, générant une croissance durable pour l’ensemble des hôtels partenaires.

• IHG One Rewards, quant à lui, est l’exemple d’un programme repensé pour connecter les clients à l’ensemble des marques du groupe IHG, des enseignes économiques aux marques premium et de luxe. Il offre non seulement des avantages traditionnels (points, nuits gratuites, surclassements), mais crée une continuité d’expérience à travers un portefeuille très diversifié de marques, renforçant l’attachement à ce portefeuille plutôt qu’à une seule enseigne.

Cette logique globale transforme les programmes de fidélité en véritables plateformes d’écosystèmes où l’expérience, la personnalisation et les récompenses vont bien au-delà des séjours : ils deviennent un moteur de dépenses pour les clients à travers toutes les marques du groupe. L’innovation sur ces plateformes est également un levier pour stimuler les réservations directes, réduire la dépendance aux distributeurs externes et optimiser la rentabilité des hôtels.

Une croissance par les segments et par l’expansion des expériences
Au-delà des marques et de la fidélisation, les grands groupes continuent d’étendre leur présence par des stratégies de développement segmentées. Marriott, par exemple, a récemment élargi son portefeuille avec de nouveaux formats comme les séjours longue durée ou les résidences de marque, tout en augmentant sa présence sur des marchés stratégiques à travers des accords de franchise et d’acquisition.

Accor, lui, s’appuie sur la diversité de ses marques (plus de 45 couvrant du budget au luxe) et sur la puissance de son écosystème ~ALL pour faire vivre au client une expérience fluide, quel que soit le segment choisi.

IHG, quant à lui, gère un portefeuille de près de 19 marques, des enseignes économiques aux marques lifestyle et de luxe, ce qui lui permet de proposer des expériences adaptées à des profils très variés de voyageurs tout en consolidant la fidélité au sein de son écosystème mondial.

Implications pour les hôteliers et décisions managériales
Pour les professionnels de l’hôtellerie, ces stratégies ont des implications concrètes :
– Vision transversale du client : comprendre le client non pas comme un visiteur ponctuel mais comme un acteur potentiel d’un parcours de vie complet (business, loisirs, long séjour, lifestyle).
– Management Multi-marques : développer des compétences pour piloter des offres cohérentes entre les différents segments, tout en assurant une expérience homogène du programme de fidélité.
– Culture de la fidélisation : intégrer la logique de plateforme (expérience, personnalisation, parcours) dans la culture opérationnelle des équipes, de la réception au marketing.
– Valorisation des données : utiliser les données issues des programmes de fidélité pour anticiper les besoins, personnaliser les interactions et optimiser les offres à chaque segment de clientèle.

Vers une hôtellerie connectée et centrée sur le client
Aujourd’hui, structurer un portefeuille multi-segments ne se limite plus à ouvrir des marques dans différents niveaux de prix. Il s’agit de créer des parcours significatifs et cohérents, où la fidélité n’est plus simplement récompense, mais élément central de valorisation du client, de personnalisation des expériences et de croissance rentable pour le groupe.

Pour les futurs managers formés par la Luxury Hotelschool, comprendre ces stratégies, tant du point de vue business que du point de vue expérience client, devient indispensable pour naviguer dans un secteur en constante mutation et pour concevoir des modèles qui captivent durablement les clientèles du XXIᵉ siècle.